Посты из моего блога «Креатив из космоса»

Когда поезд подъезжает к платформе у всех развеваются волосы. У персонажа рекламного плаката Apolosophy — тоже.

Это сравнительно простое технологическое решение (датчик реагирует на движение поезда) дает фантастический эффект. Как будто на плакате все происходит по-настоящему. Персонаж превращается в живого человека. Волосы развеваются в живой манере и поражают пассажиров реальной красотой.

Однако, wow-эффект — не самое важное в рекламе. Что же самое?

Создание эмоциональной связи с продуктом, конечно же. Когда говорят, что реклама продает, то немного лукавят. Реклама не продает, она нажимает на волшебные кнопочки в нашей голове, которые меняют отношение к продукту.

Вот вы увидели креатив незнакомого бренда Apolosophy. Вам понравилось. Другие бренды серые и скучные, думаете вы, а этот живой и веселый.

Отношение к рекламе переходит на отношение к продукту и бренду. Бренд умеет изобретать, думаете вы. Значит, их крем может творить с волосами то, что не могут другие.

А дальше — неизбежный вывод: "Мне интересен Apolosophy, и хочется, чтобы баночка продукта оказалась на моей полочке в ванной. А то и две".

В общем, другие бренды пытаются пробиться к сердцам потребителей годами. Здесь задачка решена за несколько секунд.

Песня — мощный действенный инструмент. Особенно, если песня — хит, а ее идея совпадает с идеей бренда.

В этом случае получается, что сообщение бренда нативно существует в песне, и уже не поймешь, то ли это песня про бренд, то ли бренд про песню.

Нужна только малость. Так перепеть хит, чтобы он выглядел глубже и мудрее, чем оригинал. Это требует мастерства, поэтому не каждый бренд радует нас такими находками.

В песне Royals появился детский хор, из-за чего хит превратился чуть ли не в революционный гимн.

А в ролике появился осязаемый протест против лишений и стремление разрушить старый мир, чтобы воздвигнуть новый. В оригинальном исполнении таких оттенков не было.

Правда, бренд привлек к участию в ролике еще и селебрити (футболиста одного испанского клуба из Барселоны), но это не важно. Не он работает магнитом в ролике.

Делаем погромче и смотрим.

Воображение зрителя — самый мощный инструмент. Чтобы использовать его на все 100% дайте воображению всю пищу и толкните в верном направлении.

В креативе наушников с функцией шумоподавления всё так и сделано. Сначала дана пища. Две яркие фигуры (голосистые родственники) окружают главного героя.

Однако, герой не обращает на них внимания. Почему?

Даем воображению легкий пинок, и оно замечает, что, оказывается, пустота между ушами и фигурами — не просто пустота. Она вылеплена в форме наушников.

Шум не касается ушей, и воображение тотчас рисует образ идеальных наушников. Они полностью отрезают назойливый мир и оставляют героя наедине с музыкой.

Причем наушники в такой логике развития не просто хороши, они — идеальны,
так как воображение не терпит полутонов. Если понравилось, то понравилось. Надо брать.

Отсюда вывод. Воображение аудитории незаменимо для убеждения этой самой аудитории.

Пользуйтесь на здоровье.

Итак, перед нами практически нерешаемая задача: как запретить пешеходам перебегать улицу на красный.

Вот и решение.

Во-первых, задача была переформулирована. Как сделать ожидание зеленого сигнала нескучным? Появилось конкретное задание сделать что-то скучное веселым. С этим уже можно работать.

Во-вторых, для прохожих было предложено развлечение, которое работало только когда горел красный. Вас приглашают потанцевать перед камерой, а ваши движения повторяет красный человечек на светофоре. Все, кто стоит на переходе, видят на светофоре вас. То есть не вас, а зажигательного красного танцора, танцующего как вы.

Люди любят развлекаться. Как результат, танцующий светофор превратил ожидание в фан. Появилась даже очередь. Все хотели показать свой танец на светофоре и даже жалели, что зажегся зеленый.

Итак, как запретить что-нибудь? Сначала переформулируйте задачу.

Практически гипнотический прием. Экранное время останавливается, и зритель завороженно гуляет внутри сцены.

Прием уместен, так как рекламируется телевизор с идеальной кинематографической картинкой. Точнее — рекламируется погружение в картинку.

Сообщение банально, конечно же, зато прием переносит сюжет на невероятный уровень. Зритель буквально может войти в картинку, погулять внутри и обнаружить детали, которые в другом телевизоре не нашел бы.

Это круто. Собственно, это и есть роль креатива: подать избитое маркетинговое сообщение так, чтобы все ахнули.

Кстати, полюбуйтесь, как сделаны фоновые звуки sfx (например, бьющееся стекло на 50 сек). Будто бы мы еще внутри и звука находимся.

Надо сначала посмотреть на плохую. Например, на ролик Mastercard от McCann.

Отличный креативный сюжет. Захватывающий экшен с огромным количеством селебрити, погонями, детьми, собаками и духоподъемной идеей про единение.

Драматургия идеальна. Сначала - проблема: девочка потеряла мяч. Хочется зрителю помочь ей? Да. Хочется поставить себя на место селебрити, делающих все невозможное, чтобы спасти мяч? Да. Хочется погрузиться в созданный мир? Да.

Затем авторы спохватились: где же продукт? Надо как-то засунуть. И засунули. Однако, во время просмотра ловишь на себя мысли, что хочется как-то взять и выбросить Mastercard из сюжета. Он тормозит развитие и разрушает созданный мир (обратите внимание на фейковые лого на турникетах в метро).

Креатив прекрасно передает идею единства, но исключает из нее, собственно, продукт. Нам точно показывают рекламу? Или это все навсего креатив как таковой?

Хочешь сделать свой продукт притягательным для зрителя? Дай его герою, и пусть герой с его помощью победит соперника.

Продукт при этом перетянет на себя имидж победителя и получит ту самую притягательность.

Чтобы еще больше усилить эффект победы примените следующую хитрость: сделайте так, чтобы соперник выглядел сильнее. Если удастся — сделайте его максимально сильным. Непобедимым. Тогда герой в наших глазах будет выглядеть просто всемогущим. А заодно и продукт.

Помните Давида и Голиафа? Тот же прием.

Поэтому авторы идут на всяческие ухищрения чтобы усилить противника.

Например, в ролике Nike роль злодея усилена милой песней "I feel pretty". Хотя в самой песне ничего злодейского нет, когда ее поместили в контекст зависти к спортсменке Nike, уровень зла в ролике как будто выкрутили на максимум. Получилось изящно.

Смотрим и наслаждаемся.

Наконец-то, нормальный сериал!

Жанр рекламного сериала — сложная штука. Обычно сюжет заканчивается еще в первой серии, а дальше зритель следит за высосанным из пальца сюжетом и за брендингом в стиле "вставной зуб".

В сериале Интела и Тошибы все не так. Идея настолько мощная, что ее физически невозможно уложить в одну серию. Возможно, потребуется столько серий, сколько людей на планете.

Юноша по имени Алекс каждое утро просыпается в теле нового человека. При этом его еще угораздило влюбиться в девушку и каждый день доказывать ей, что он — это он. В конце концов юноша справляется с поставленной задачей, и все заканчивается хорошо.

Интеловский месседж "интел инсайд" в сериале превращается в "бьюти инсайд". Не нужно смотреть на внешность, главное внутри, говорят нам авторы. Аналогия с Алексом, символизирующим процессор в ноутбуке, думаю, понятна.

Всего в сериале 6 серий. После образовалась мощная волна юзер дженерейтед контента. Поскольку Алекс просыпался в новом теле любой человек мог бы стать Алексом. Зрители сами начали делать продолжения. "Я тоже Алекс", как бы говорили они. По сути: "Я тоже Интел". И это всё бесплатно, только за счет влияния идеи!

Мы покажем вам ролик кейс-стади сериала, но рекомендуем посмотреть его весь. Получите удовольствие.

"Beauty inside" Intel and Toshiba. Case study

Некоторым удается превратить рекламу бюстгальтеров в скучное зрелище. Авторы креатива для Hope не из их числа.

На что стоит обратить внимание? Авторы решили не развивать тему бенефита, который получает потребитель пуш-апа Hope. Хотя, могли бы. Это безбрежное море.

Вместо этого они сосредоточились на показе функционального преимущества бюстгальтера как такового. Сформулируем его так. То, что слева, и то, что справа, не разъезжается в стороны.

Затем авторы вспомнили, что в мире политики тоже есть те, что слева, и те, что справа. Готов сюжет! Потом они призвали на помощь вкус и выразительный арт-дирекшен.

В пространстве Hope оказались вечные враги, соперники, которых даже в страшном сне не представишь вместе. Но бюстгальтер Hope Super Push Up делает чудеса. Теперь они вместе. И всегда будут.

Текст. Левые и правые. Вместе

Помните, в Маленьком принце автор описывал отношение взрослых людей к красоте? Он говорил, что они не могут понять, красив дом или нет, пока вы не упомянете его цену.

– Я видел дом за 100 000 франков.
– Какая красота!

Так вот. Перед вами очень красивый кейс.

Кост на его продакшен смехотворно мал, зато эффект – как тот самый дом.

Итак, компания, продающая бензин, призывает экономить топливо. Ход сам по себе сильный. От продавца бензина скорее ожидаешь стимулирования спроса, а здесь наоборот – социальный проект про экономию.

Оказывается, современная аудитория очень хорошо ценит такое отношение. Имидж компании растет. Социум утирает слезы радости и ставит компании плюсики.

Обратите внимание, что технологическая составляющая креативной идеи (шарик) — абсолютно экологическая. Ни электричества, ни генератора, ни ассистента. Абсолютная природа. Идеально для имиджа бензиновой компании, которая, действительно, takes care.

Продукт — дезодорант. УТП – натуральность. Позиционирование – модный экологический дезодорант, предназначенный для современных open-minded людей. Пользуешься им? Значит, рубишь фишку. Нет – вали в свое средневековье.

Отсюда вытекает простой художественный прием. Взять и показать притягательность продукта через тех, кто еще не дорос до его высокого уровня. То есть – высмеять их реакцию и польстить таким образом потребителю.

Авторы ролика для PurelyGreat взяли и создали комичную и очень правдоподобную версию средних веков. Картинка – загляденье. Грязь – норма. Чистота – аномалия.

Местные жители ломают голову: почему одна из девушек выглядит так свежо, хотя и живет бок о бок с ними в грязи? Множество вариантов выдвигается чумазыми мужем и женой (Eng), пока муж не прозревает. Она — ведьма.

Вот так и заканчивается история неуместных дезодорантов. Общество не готово

Слоган.
PurelyGreat. Натуральный дезодорант – для мира, который полностью готов к натуральным дезодорантам

Это как раз тот случай, когда не надо креативить. Шутка.

У автомобиля smart fortwo есть зримое конкурентное преимущество. Давайте покажем его так, чтобы сравнение с другими было убедительным.

Для этого, конечно же, нужно дать аудитории выгоду. В этом примере она двойная, как и положено в достойной идее.

Рациональная. Вы видите, что smart fortwo заметно короче, значит в нем проще парковаться в городе.

Эмоциональная. Вы также видите, что в один Fiat умещается почти полтора smart fortwo. Вы сами убеждаете себя, что делаете выгодную покупку. Кстати, то же самое происходит в вашей голове, когда стоите в магазине перед полкой с ценником 9.99. Только смарт.

Берем тренд на кастомизацию и… снимаем ролик для одного единственного зрителя.

Проводим титаническую работу и приглашаем актера, чтобы он сыграл в ролике того самого зрителя. Снимаем в ролике друзей и родственников того самого зрителя.
Задействуем селебрити (Дэвид Швиммер из Друзей), чтобы он украсил своим драматическим талантом это блистательное эксклюзивное полотно, которое мы с вами, к сожалению, никогда не увидим.

Не забываем при этом выдерживать серьезное лицо, чтобы нам все поверили, и делать собственно кампанию бренда из шума вокруг "съемок" того самого ролика.

Скиттлз, знаете ли, очень серьезный бренд.

Задачка от Levi's: как усилить сообщение о свободе?

В сюжете двое симпатичных героев убегают прочь из здания. В нем есть двери, конечно же, но герои бегут сквозь стены. Разрушение стен усиливает стремление к освобождению.

В финале герои выпрыгивают из здания. Выпрыгивают не куда-то там, а в небо, что символизирует ультимативную свободу. Прочь с этой планеты-тюрьмы.

И наконец, вишенка на торте. Добавляем к сюжету сарабанду Генделя, и эмоциональный накал освобождения приобретает вселенские черты.

Собрав такой нереалистический сюжет, снабдив торжественной и немного мрачной музыкой, Levi's смог создать чуть ли не эталон понятия свободы, крепко-накрепко связав ее со своим брендом.

Кстати, на Юьтюбе полно версий с другой музыкой. Гендель пока лучший.

Простой и цепляющий зрителя прием. Во-первых, сначала зрителю ничего не понятно, но интересно. Во-вторых, у зрителя включается фантазия и он пытается предугадать события. С чего же всё началось?

Когда же зритель, наконец, добирается до финала, его внимание максимально. Поэтому у грамотных авторов в финале показан рекламируемый продукт. Он — причина всех причин. С него всё началось.

При таком приеме роль продукта активна. Он — пружина. Это позволяет лучше запомнить бренд и, конечно, создает мощную эмоциональную связь со зрителем.

В общем, всё как в ролике Audi «Duel».

Вишенка на торте. Обратите внимание на смысловой фон. В ролике все готовятся к предвыборным дебатам. А героев не интересуют дебаты. Они свой выбор уже сделали.